每年的三四月份，是年报满天飞的时节。4月10日，海外上市公司蒙牛在香港联交所发布年报，至此，中国乳业前三强（伊利、蒙牛、光明）的2005年报均已面世。各方面的财经专家照例开始发表新一轮“解读”文章。但大家多热衷于比总量、比利润、比增长，殊不知，“做正确的事”要比“把事做正确”更具有先决性：如果战略正确，路再长，总可以走到；如果战略有误，走得越猛，死得越惨。
    中国企业与国外企业相比，多元化有余，专业化不足。先人早已设喻：攥拳一击胜过五指分兵。在中国乳业总销售收入只有雀巢十分之一的情况下，国内乳业要想获得胜算，应该实施“集中优势兵力打歼灭战”的策略。此为其一。
    其二，中国乳业尽管在本土市场已经占据主导地位，但别忘了，冰淇淋的高端市场、奶粉的高端市场，至今仍是“洋气冲天”！因此，民族乳业所赢得的实际上仅是“量的胜利”、“低端的胜利”??这背后有一个深层次的原因：国际乳制品企业的研发投入占总销售收入的1%，而我国乳制品企业仅为0.1%左右，最乐观的估计也不会超过0.25%。
    由于以上两个原因，我们更看中乳业中的“单项冠军”，他们是民族乳业的“脊梁”。
    根据牛奶的高温、中温、低温三种状态，我们分别来看三种产品：奶粉，牛奶，冰淇淋。

    液态奶冠军：艰难的接力

    媒体上有句话：“奶比水贱。”
    业内也有句话：“纯牛奶不挣钱。”
    其实这些话得一分为二地看：纯牛奶过去是挣钱的，而且能挣大钱；今天挣钱不容易，但做好了仍有微利，且能占领市场、提升品牌。
    我们以1000ML利乐砖包装的纯牛奶售价为例，2002年为6.5?7元/盒，2003年为5?5.5元/盒，2004年为4.5?5元/盒，2005年为3.8?4.5元/盒。
    如果进行“成本??收益”核算，就会发现，以2004年为界：之前纯牛奶赚钱不少，之后则逐渐步入微利境地。但这也符合客观规律：全世界的纯牛奶都基本不挣钱，因此，为了鼓励生产纯牛奶，许多国家都实施补贴政策，我国也开始实施减税或免税的政策。
    从液态奶领军企业看，单项冠军经历了“艰难的接力”。
    2002年之前，饮奶人口主要集中在大城市，所以，依托大上海的光明乳业独领风骚，成为领军多年的“牛奶冠军”。
    2003年前后，根据AC尼尔森的相关数据，伊利集团超越光明乳业，成为液态奶品类的第二个冠军。但仅仅不到一年，从2003年10月起，蒙牛便借助“航天员专用牛奶”的事件营销，超越伊利成为液态奶品类的第三个冠军。自此，蒙牛作为“液态奶单项冠军”的地位保持至今。据国家统计局2006年3月18日发布的信息，蒙牛已经连续3年成为液态奶的销量冠军；4月上旬，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布的“全国大型零售企业商品销售调查统计”也显示了同样的结果。
    由上可见，液态奶冠军五年间经历了“光明??伊利??蒙牛”的“三棒接力”，在这三棒传递过程中，纯牛奶利润也经历了“大??小??微”的过程，竞争环境可谓越来越惨烈。据国际调查机构AC尼尔森的统计，到2006年2月份，中国液态奶三巨头的市场占有率分别为：蒙牛30.3%，伊利23.1%，光明8.7%。
2006年3月15日，牛根生曾对媒体说：蒙牛已经得了6个冠军。每天8000吨的液态奶产量是全球冠军，6000吨的常温奶产量是全国冠军，蒙牛冰淇淋销量全国第一，蒙牛酸奶销量也连续七个月排名全国第一，牛奶出口量全国第一，日均收奶量居中国乳业全行业第一。
    另悉，创立6年来蒙牛销售收入年均增长187%、税收年增长316%、投资总额近60个亿，三项指标均居中国乳业第一，同时所缴纳的个人所得税也是同规模乳制品企业的十多倍。
    当然，蒙牛获得了市场占有率、赢得了品牌，但也付出了代价：纯牛奶利润直逼零线。为此，蒙牛加快了自主创新的步伐。“牛奶是含钙最好的食品，为了让人体更高效地‘吸收钙，留住钙’，我们一直在这方面进行着深入的研发”，牛根生向记者透露，今年3月，蒙牛已完成了国家营养中心委托的“OMP造骨牛奶”科研课题，OMP造骨牛奶蛋白对肌体骨密度提高和促进骨量增加具有独特作用，在此基础上，蒙牛推出世界上第一款造骨牛奶蛋白产品??“特仑苏OMP牛奶”。 这款中国企业拥有完全自主知识产权的牛奶产品，被誉为传统产业“中国创造”的典范。
    在液态奶领域，蒙牛的冠军地位呈日益巩固之势。但只要找准蒙牛的“软肋”，其他企业仍有重新夺冠的可能。

    冰淇淋冠军：一根滕上结两瓜

    说起来很有意思，中国冰淇淋史上的冠军企业迄今为止只产生过两个，却与同一个人有关：可谓“一根滕上结两瓜”。
    我国冰淇淋的第一个冠军是伊利集团。据《蒙牛内幕》报道：牛根生带领的伊利集团冰淇淋事业部，用10年时间将伊利冰淇淋的销售额从1987年的15万元增长到1997年的7亿元，成为当时中国冰淇淋的第一品牌。
    自此，从1997年至2004年，伊利冰淇淋连续领跑8年。
    但2005年，这一格局变了，冰淇淋冠军易手牛根生领导的蒙牛集团。据国家统计局2006年3月18日发布的信息，2005年蒙牛冰淇淋“首度占据全国销量第一的位置”。
    牛根生出走伊利，既是业内的“佳话”，也是业内的“悲谈”。7年之后，牛根生又带出一个冰淇淋冠军，这也许不是偶然。无论从能力上，还是从情结上，牛根生似乎都有“不夺冠军誓不收兵”的张力。
    可是，郑俊怀似乎也在赌同一口气，直到2004年他下台之前，尽管蒙牛冰淇淋的年增长率高达80%，但冠军宝座毕竟仍在伊利旗下。一年后失守，老郑不知作何感想。
    但在中国冰淇淋的“战区图”上，国内品牌其实主要是在中低价位的产品上风光。高端定位的产品，则分别被和路雪、雀巢、哈根达斯等境外品牌所分割。
冰淇淋市场发展前景广阔，有的国家人均消费量达25升/年，我国消费水平与这一数字相去甚远。如何让市场与品牌共同成长，这也是我国冰淇淋生产企业所要面临的课题。从更广阔的发展前景上看，中国冰淇淋如何占领发展中国家的市场，也应该提上议事日程了。

    奶粉冠军：路漫漫而修远

    我国奶粉市场占有率最高的企业是三鹿乳业。
    但事实上，在中国奶粉市场真正“扬眉吐气”的，多为跨国品牌，尤其在高端产品市场上，以惠氏、雀巢、多美滋、雅培为首的几大洋品牌占据着绝对优势。
    因此，三鹿的奶粉之路其实并不好走，近年转而大力拓展液态奶项目。
    奶粉市场的后起之秀，目前主要还是来自草原的两支劲旅，一是伊利，二是蒙牛。伊利起步较早，目前占有比较稳定的市场份额；蒙牛起步较晚，但2005年控股全球第二大乳业中国阿拉，宣称要“整合地方杂牌军”，净化奶粉市场，成为一支不可小觑的力量。
    据专家介绍，国产奶粉的质量其实并不弱于洋品牌，但过去由于小品牌众多，产品质量不稳定，影响了消费者对国产品牌的整体信任度。因此，国产奶粉要发展，一是要提高品牌的集中度，二是要加大研发投入，特别是作为初生儿惟一食物来源的婴幼儿奶粉，惟有“质量过硬”才有可能赢得“市场过硬”。
    中原逐鹿，最终谁是盟主，我们拭目以待。
 
    小结：再专一点，再精一点

    综上所述，中国乳业四强伊利、蒙牛、三鹿、光明在冠军之路上虽然都曾领路，但笔者认为他们的发展都有问题。拿液态奶冠军来说，从光明易手伊利用了几年时间，而从伊利易手蒙牛则仅用了几个月时间。蒙牛到底能够称冠几年，笔者尚不敢推测。
    他们共同的问题在什么地方呢？就在于“多”与“杂”。
    拿伊利集团来说，据相关资料介绍，生产“伊利牌冰淇淋、奶粉、奶酪、无菌奶、速冻食品、兽药、饲料等39类产品600多个品种”。再拿蒙牛集团来说，据其披露的信息，生产“液态奶、冰淇淋、奶粉三个系列300多个品相”。光明、三鹿也走着类似的道路，一些过去未介入冰淇淋行业的乳制品企业近年也争相操刀。
    前面说过，中国企业与外国企业相比，多元化（无论是绝对多元化，还是相对多元化）有余而专业化不足。虽然“不大难强”是一个潜在的命题，但“大”和“强”毕竟不是一回事，“杂”和“精”更是两个相去甚远的概念。幼稚的“中国牛”要想走向世界，“驮”的东西不宜太多，顶好轻装上阵，需要在“点”上突破而不能在“面”上全攻。从这个意义上讲，就连获得液态奶、冰淇淋、酸奶三项冠军的蒙牛，笔者也要奉劝一句：集中资源，收缩战线，立足长项，点式突破，不要四面出击??这也是笔者对所有中国企业的进谏，因为我们500家大企业加起来，都没有世界500强前五名之和大呀！