编者按：

    眼下，席卷全球的金融危机对中国实体经济的影响逐渐显现并仍在加深。对中国而言，无论是宏观经济，还是诸多行业、企业，均面临严峻考验；与此同时，中央政府最近密集出台一系列刺激社会经济发展的政策，为各方面应对经济危机的挑战提供了战略方向，并将逐步产生积极和深远的影响。在这一背景下，企业应当采取怎样的手段应对危机、克服困难，在危机中发现和抓住机遇，成为人们关注的热点。

    为此，中国经济时报联手腾讯网，推出热点对话栏目《企业过冬》，邀请相关行业的知名企业高管、企业管理方面的权威专家，做客腾讯网进行在线对话，同时中国经济时报对嘉宾跟进采访，辟出专门版面做深度报道。

    第一期节目采访的对话嘉宾是国务院发展研究中心企业研究所副所长张文魁、伊利集团执行总裁张剑秋。

    ２００８年，中国乳业遭遇金融海啸与“三聚氰胺”事件双重危机，整个行业一度深陷泥潭。随着国家重拳监管、企业积极自救，如今风波渐息。但是，经此一劫，中国乳企有的重整旗鼓，有的止步不前，有的销声匿迹，原有格局被颠覆，新的行业格局正在形成中。

    宏观经济环境方面，国务院发展研究中心企业研究所副所长、研究员张文魁在接受中国经济时报记者采访时分析说，虽然金融危机给日常消费品行业带来的直接冲击尚不明显，但是统计数据显示，当前我国社会商品零售总额开始下滑，乳业等日常消费品生产企业，仍然不能对未来局势掉以轻心。

    在行业发展的这一“节点”，中国乳业的现状如何？有哪些需要突破的瓶颈？行业未来将是何种发展态势？

    奶源之争

    在接受中国经济时报记者采访时，伊利集团执行总裁张剑秋强调，当前企业最为重视的，是奶源控制问题。记者实地走访乳品卖场也发现，不仅是伊利，光明、蒙牛等乳业巨头，也纷纷将“优质奶源”作为其产品最大的卖点。保证奶源的优质与安全，已成为乳企的共识。

    奶源之争从无到有，再到白热化，最后到“三聚氰胺”事件东窗事发，凸显了两个深层次问题。一是乳业的畸形竞争环境，二是行业发展的低层次瓶颈。

    综合报道显示，“三聚氰胺”事件，正是祸起奶源。对于奶源，企业没有做到完全掌控，收奶环节监管缺位。乳企与收奶环节脱节带来的后果，一方面是不能保证原奶的品质，另一方面，企业与奶站、奶农并未形成稳固的合作联盟，原奶供应的数量和品质均受影响。

　   “我们连续投入几年，好不容易固定一个奶源基地，发展起来了，但是竞争对手立刻在附近建设奶站，以高于我们的收购价格收购原奶。”张剑秋说，在过去几年间，类似情况比比皆是，严重影响了企业的原料供应和产品质量，更助长了行业恶性竞争的歪风。而对于原奶的“饥不择食”，正是不法者敢于添加三聚氰胺和三鹿对原奶品质监控不力的根本原因。

    张文魁对中国经济时报记者表示，中国的乳制品行业产量很大，但一直处于价值链的低端，“三聚氰胺”事件发生的根本原因，就在于企业在价值链的低端不断打价格战，不断降低产品品质，不断挤压奶农利润，最终结出恶果。奶源是乳业产业链的第一环，在奶源控制方面铤而走险，是鼠目寸光的做法，“没有办法来维持产业链的健康生存和发展，会把整个产业链毁掉。”张文魁说。

    事实也正是如此，中国乳业因奶源问题遭遇重创，也凸显了行业发展的节点之痛。

    这一背景下，中国乳企对奶源的控制得到空前重视，企业开始探索并深化自建牧场、合作牧场、大型牧场园区、奶联社等多种奶源基地建设模式，每个环节由企业专人监控，以确保原料奶的品质。这也是乳业重新起步的关键。

    “在产能建设的过程当中，一定要有序发展，一个企业在某一个地区建设加工企业时，一定要有奶源建设支撑，否则，工厂建好之后肯定会抢奶，又会造成奶源建设的混乱。要有序地建设乳制品的加工基地。”在谈及奶源保证时，张剑秋如是表示。

    高端战略

    在谈到企业的发展方向时，张文魁表示，企业应积极从全球价值链的低端到高端去迈步前进。事实上，伊利、蒙牛、光明等国内顶级乳企也纷纷发力中高端产品，提高产品附加值。张剑秋认为，中国乳企要发展，必须摆脱低层次和低循环的恶性竞争，投入研发力量，实现产品升级。据他介绍，以伊利为例，目前其产品线中，中高端产品已达到４０％。

    丰富产品线，品牌多元化，提升利润空间??据了解，国内顶级乳品企业，在产品线上已经可以和国外一些大品牌相提并论。从企业角度讲，这样的选择摆脱了产品单一的风险，使企业能够实现均衡、健康的可持续发展。但记者了解到，中国乳企的中高端产品阵营虽然在不断壮大，但是，它们并不能撑起企业利润的半壁江山，产品数量与盈利明显不成正比。“或许这跟文化有关。”张剑秋分析说，“中国人谁会悠然地享受一杯酸奶？”

    同时，几乎所有的乳企都是依靠低端产品放量。中高端产品虽然是未来发展的方向，但是，如何突破品牌瓶颈，真正提升产品品质，恐怕是整个行业面临的共同问题。

    在中高端市场，国内乳企面临的最主要对手是外资品牌。据本报记者了解，三聚氰胺事件以后，奶粉这一细分市场上外资品牌明显强势。同时，有消息称，某些外国进口奶粉的到岸价格还不及在中国本土生产的成本价，品牌强势和价格优势的双重打压，是中国乳业面临的又一重困境。

    在三、四级市场，顶级乳企与普通品牌在低端产品方面对市场份额的抢夺仍然激烈，顶级乳企如何维护品牌优势，普通乳企如何扩大品牌认知度，这是行业普遍面临的问题。

    重塑品牌

    “三聚氰胺”事件中，三鹿一蹶不振，其他企业也受伤不轻，整个行业遭遇重创。在消费陷入低迷的态势下，乳企纷纷采用多项举措，提振消费信心。

    中国经济时报记者在走访多家乳品卖场后发现，乳制品“促销”成为常态。促销形式以买赠为主，辅以试饮等。除了鲜明的价格攻势，各大乳企还积极“自救”，从国外购进先进仪器检测违规化学物质；邀请消费者实地考察，使其能够直接了解乳制品的生产过程，从而重塑品牌信任度，打消购买疑虑。

    同时，国家在政策层面也予以了积极扶持和要求。２００８年１１月份，１３部委《奶业整顿和振兴规划纲要》出台，弥补了我国乳品质量管理和监管方面的缺失，对于加快市场恢复与培育、全面提升乳制品生产企业素质、推进产业化经营，提升行业整体竞争实力，优化产业结构起到了重要作用。

    日前，摩根士丹利将蒙牛和伊利的投资评级上调，并承认内地乳业的恢复程度快过先前的估计。据分析，中国乳业的消费额已经恢复到三聚氰胺事件前的８０％。更有企业表示，他们２００８年１－９月份的销售额，已经接近去年全年数字。

    “中国的乳制品行业的产业链比较长，从奶农开始，中间有物流等合作伙伴，一直到最后的消费者。”张剑秋说。

    阵痛孕育变局，细节方见真章。各个环节的品质保证，是品牌重塑的根基。对于中国的乳品企业，“我相信未来会有很好的发展。”张文魁说。