- 超级女声娱乐体验时代的品牌整合营销典范
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日期：1970-01-01 08:00 编辑：
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导言
2005年影响最大、讨论最多、最具综合社会文化效应的品牌营销案例，非蒙牛酸酸乳超级女声莫属，它就象一场超级海啸，以汹涌澎湃之势，对中国传统的品牌营销模式形成了强大冲击，但是海啸过后，当人们面对一片狼藉时，却仍然不清楚应该怎样继续前进。
一方面，旧的模式在瓦解，但另一方面，新的规则是什么却莫衷一是，下一个蒙牛酸酸乳超级女声在哪里？该如何发现？该怎样开始？这一切都既不确定也不明朗。是的，娱乐体验时代的营销冰山已经脱离了北极，朝着市场的腹地飘移过来，可是，对市场生态系统究竟产生多少影响？究竟引发多少变革？仍需要继续观察。在目前已经汗牛充栋的文字中，大多数都是关于超级女声的，而对案例的另一个赢家蒙牛却挖掘得很不够，所以，本案例主要是重点研究蒙牛究竟发挥了什么作用？得到了什么？并力图从中得到新品牌整合营销的一些启示和规律。
第二节 为什么蒙牛做得到？
如果回到2004年来看，蒙牛作为一个乳品企业赞助一个年轻时尚的电视歌唱比赛，是一次不折不扣的离经叛道行为，这种合作在中国牛奶行业的营销史上未有先例，而超级女声到底会有多么好的潜在价值，当时也没有人能够判断清楚。在这个时候，正是蒙牛的企业特质，决定了他们不仅敢做，而且要做就放开手脚来做，正因为这样，才能够成功。
有一点不能不看到，就是在中国的各大乳业集团中，From EMKT.com.cn蒙牛是唯一从一开始就是完全民营化的企业，而且最早吸纳了国际资本，进行了国际化资本运作。另一点，则是蒙牛领导团队具有极为广阔的视野，因而敢于创新、也乐于创新，并为创新和高效的执行建立起一整套迥然不同于传统企业的管理机制。
蒙牛的企业文化
?让创新成为机制
在每一位蒙牛工作人员都要逐月填写的表格中，“工作中的创新”是一项必填项目，它直接关系到员工的奖惩和收入。蒙牛就是用这样的制度约束，把创新动力融入到每一天的工作中，促使大家不断找到新办法、新思路。
蒙牛建立了一个非常完备的考核制度，去评估每个人的创新能力，以及创新能够如何为蒙牛带来进步，这是蒙牛能够超常规发展的重要前提。诚然，创新一定会有风险，但是创新带来的风险，在蒙牛看来远远不如守旧带来的害处。创新已经成为蒙牛考核员工的一个基本内容。
?超强的执行力
蒙牛一直是以执行力超强而闻名的，执行力来源于决策速度和判断。蒙牛有一支经验丰富、合作默契的高素质管理团队，并在内部形成了一种高度和谐的忠诚合作关系，这是蒙牛能够具有超强执行力的决定性因素。
一个创新性强的企业，往往在管理中显得涣散，但是在蒙牛，每一件事情，都有明确的责任者和执行者，并通过强有力的管理机制来要求必须做到，举一个不起眼的例子，笔者在蒙牛采访时，其工厂的路边有一条醒目的线，要求人们走路时必须走在线内，线外则由车走，这一点就在蒙牛得到了非常坚定的执行。正是在这样一个个小事情上蒙牛都能贯彻执行，保证了蒙牛做事的严谨性和到位程度。
在这种机制下，任何一个项目，都要经过起初极为严谨的论证，以及不同意见的激烈冲突；然而，当蒙牛的决策层一旦敲定目标，就意味着所有相关资源都会向这一目标集中，并且可以执行得很好。
?充分的授权
牛根生曾经说过，如果是由他来做决定，很可能就不会选择超级女声了，因为他根本不懂这是什么东西。由此可以看出，在蒙牛，牛根生做出了要扩大乳品的消费方式，甚至跳出餐桌来思考问题后，具体重大的营销决策，就可以直接由杨文俊来做出，而当杨文俊做出这一决策后，下面的人则可以根据各自的职权，各自做出相应的决定。整个过程，是由制度来管理而不是由人治来决定的。
这也许正是许多中国大企业所欠缺的东西，就是如何通过授权和法制来进行企业管理和运营。
?有压力，才有动力
蒙牛对业务增长的指标要求是极高的，当初牛根生提出五年来超百亿的任务时，很多人都认为是天方夜谭，而事实是，蒙牛提前一年在2005年就实现了，由于目标明确，所以蒙牛能将所有的资源，无论是外部的还是内部的都能动员起来，从而最大可能甚至超出可能性的实现目标。
链接：蒙牛与摩根的赌
2002年6月，摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资3家国际机构入股蒙牛。摩根士丹利等3家投资公司，除了带给蒙牛总计6000万美元的风险投资以外，还给牛根生套上枷锁，约定未来3年，如果蒙牛每年每股盈利复合增长率低于50％，以牛根生为首的蒙牛管理层，要向以摩根士丹利为首的3家外资股东赔上7800万股蒙牛股票，或者以等值现金代价支付；如果管理层可以完成上述指标，3家外资股东就将7800万股蒙牛股票赠予以牛根生为首的蒙牛管理团队。结果摩根士丹利认输了，输了4个亿，但是大家都很满意。
蒙牛的营销方法
?注重事件营销
蒙牛在品牌营销方面一贯重视事件营销的作用，可以说是用事件营销的点来连成品牌成长的线。比如，从最初的“为内蒙古喝彩”，到提出“中国乳都：我们共同的品牌”、到后来的航天员专用牛奶、运动员专用牛奶、志愿北京首席合作伙伴、万人草原游、再到蒙牛酸酸乳超级女声，就是在不同时期根据品牌建设的需要进行事件营销的策划，然后用这些连续的事件营销构成蒙牛品牌的高速成长通道。
?审时度势，事半功倍
2003年10月16日早上7点，举世瞩目的“神舟五号”甫一落地，二十四小时之内，蒙牛航天员牛奶的广告就登上了电视和报纸，登上了全国的户外、车体和站牌广告。一个星期之内，印有“航天员牛奶”字样的蒙牛牛奶被投放到全中国几乎所有大小超市。成为“中国航天员专用奶”后不到一个月，AC尼尔森的检测数据就表明：蒙牛液体奶已经成为中国市场的月度销售冠军并持续至今。
2004年5月，雅典奥运会前最紧张的备战时刻，蒙牛牛奶被选定为国家体育总局训练局运动员专用牛奶。
2003年春夏非典时期，当第一波抢购食品的热潮过去后，中国各大城市的市场都变得极为萧条，老百姓几乎都不出来购物，这个时候大部分企业都采用了退缩和观望的方法，而蒙牛则反而主动出击，不仅提高日供量，使其他牛奶先后在主卖场断货而蒙牛一家独撑危局，而且不撤广告反而加大密度，借机占据空空的货架，当非典过去后，蒙牛的货架占位也成功保持下来。蒙牛也是卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业，早在当年的4月21日即向国家卫生部捐款100万元，此后，陆续向全国近30个城市或地区总计捐款捐奶1200万余元，成为国内少数几个捐款超千万元的企业。
?顺势而为
在事件营销的背后，还体现出蒙牛对势的把握，由于蒙牛是从极度先天不足的条件下崛起的，因此始终抱着一种非常谦逊的心态，这使其非常擅于借势、助势直至造势，因此无论是在和中央电视台还是地方电视台以及其他资源的合作上，都很懂得如何在最佳的时机，动员起最大的力量，并且将局部的势变成社会的大势。
?强调精准和细节
从神五升天到超级女声，蒙牛一直在创造事件营销的奇迹。以2003年著名的“神州五号”升天事件营销为例，这不是一个简单的事件营销，这是一个结合了高风险、高投入的预测式事件营销，也是一个需要全方位调度人力、物力、财力，讲究每个细节一丝不苟，决不能在一个环节出错的高精准率事件营销。
在大规模的营销活动中，蒙牛对策划的方方面面都做了慎重的考虑和周密的计划，但最关键的是，对于存在的风险或者可能导致的失败，都事先做好分析和判断。
在“神州五号”和“超级女声”中，蒙牛很好地把握了营销策划的节奏，大规模的事件营销固然能在短期内起到神奇的功效，但是肯定存在其边际效应，不应该再重复投资，而应继续在事件基础上巩固营销成果，细分渠道，稳扎稳打，在此基础上再计划开拓新市场。
第三节 蒙牛，一个中国品牌的成长与视野
从2004到2005年，是中国企业的一个重要分水岭，相继出现了多个极具全球化视野、创新精神和社会责任意识的品牌，这是和过往完全迥异的，除了从一诞生就完全走国际化规则的互联网品牌外，象通讯类的华为、IT类的联想、汽车类的吉利、金融类的平安、消费电子类的TCL、快速消费品类的蒙牛等都是其中最显著的代表。
这些品牌在许多地方有相近之处，例如都普遍运用了国际化资本，对产业链的资源进行了新的组合，非常注重自主创新，这种创新包括运营创新、通路创新、营销创新和技术创新，以及非常注重企业公民的社会责任。
从这一角度看，蒙牛体现出的已经不仅仅是一个中国乳品业领跑者的心态，而是以一种极强的进取心，进行着前所未有的企业战略和品牌建设工作。
思路决定出路，超常规增长背后的战略
当我们其品牌战略时发现，蒙牛的品牌战略其实是一种发展型的、非固态的思路，这和其企业战略的超常规增长思路是非常配合的，但是和其他奶类品牌的做法大不相同，甚至在奶类市场上显得有些异类，但唯有这样，才能保证了蒙牛在迅速增长销售量时，也保证了品牌的领导力不断增强。从下图的三大乳品品牌比较中就能看出来??
从上图可以看出，在基本诉求上三大品牌并无多大不同，不同之处是在于三个品牌的不同历史特性和企业风格，光明是最老资格的品牌，因此其品牌的每个阶段诉求都比较守成和稳定；伊利则是传统的内蒙乳业老大，因此其品牌诉求会围绕着“天然”属性多方位进行；而蒙牛走过的是一个从后来者到领跑者的过程，为了达到这一点，就意味着它不可能完全按常规的方式进行，它必须根据时势，不断寻找下一个提升自己的机会，而且这一个过程必须借势进行，所以其品牌诉求的发展性和阶段性极为明显。
因此，这三大品牌的思路正好是品牌建设的三种不同方法，光明注重的是个体感性心理区隔，感情沟通较重；伊利是以个性理性心理区隔为重，有更强的产品属性；而蒙牛则是以社会发展心理为区隔，更强调发展性和公众心态。前两种往往是被已经占据市场高位的品牌所运用，后一者则往往出现在不断上位的品牌中，在其他行业中的代表有三星电子、联想等。
蒙牛有一个三步走的想法，即蒙古牛?中国牛?世界牛，所以其最早推出时，提出过“为内蒙古喝彩”，到成为中国航天员专用牛奶和神五上天后，又进一步发展为“为中国喝彩”，而酸酸乳则将牛奶带出了餐桌，率先跳出传统乳品的思维，让牛奶深入到中国人生活的各个方面去。下一步，蒙牛将寻找新的平台，为全球化的蒙牛而努力。
蒙牛能用六年的时间就能够做到现在的一百个亿，这绝对是一个奇迹。蒙牛成功的地方，就是已经跳出了“牛”的产品概念，以品牌战略的构思和行为，把自己和那些比较重大的社会事件和国家事件紧密的联系在一起，从而实现了台阶式的快速提升。
品牌的基因是品质，品牌的常青源于文化
在分析过蒙牛的阶段性品牌属求之后，如果继续深入其品牌的基础部分，则可以发现，相比于外部诉求的眩光，其内在的诉求则极为朴实无华；品质和文化，在蒙牛的说法中是两句话：品牌的基因是品质，品牌的常青源于文化。
这两者的关系是极为紧密的，其“产品等于人品”的观念，在于把提升产品质量作为一种比物质追求更高的精神和道德追求来进行，而蒙牛所提倡的“小胜靠智，大胜靠德”文化，体现的是一种以拙胜巧的企业内功。
蒙牛品牌战略的背后??重塑中国奶业产业链
从蒙牛模式中可以看到，一种最具潜力的无边界企业的新的形态出现了，蒙牛已经打破了资本界限，国外企业和国内企业的概念；从产业结构上分析来看，蒙牛将人、财、产业(物)、信息的四大结构以新的方式组合，形成一个新的开放式架构，这实际上是一个平台，产生了是平台经济的效应。
目前，蒙牛乳业每天向中国消费者提供6500吨的液体牛奶产品，已经成为全球产量最大的液体牛奶企业之一，蒙牛今后的志向是要将自己的品牌打造成世界知名乳业品牌，成为“世界牛”。
第四节 蒙牛酸酸乳超级女声，娱乐体验式品牌整合营销的范本
基本法则
蒙牛酸酸乳超级女声成功的关键是选择了个性化产品和个性化媒体事件的准确对接，将传统产业与文化创意经济巧妙地结合在一起。作为一种以提升品牌整体价值为目的的整合事件营销，蒙牛在超女营销中主要把握了这样几个法则：
（1） 符合文化特性
事件营销主要存在于两种形态，一种是借势，一种是造势，充分利用这两种形态能为企业节省更多的广告费用，而达到广告所不及的品牌传播效果。借势和造势都可以利用危机事件或策划特定事件，充分传播品牌属性，所以必须符合品牌所指的特定群体的文化特性。蒙牛酸酸乳品牌定位年轻而又有活力，主要目标消费群是年轻女性，而“超级女声”代表了新一代都市女性的“年轻”、“活力”和个性，选择这个事件作为载体，使酸酸乳的个性化元素得到了充分展现，为产品找到了最符合文化特性的营销形式。
（2） 目标明确
事件营销中必须要明确的一个目标，整个计划应有效地围绕这个目标制定，并有效地服务于这个目标，事件本身要与宣传目标有机地结合，不能生搬硬套
（3） 把握了舆论导向控制力
事件营销本来就是“借力打力”或者“用力打力”，而这些都离不开媒体，因此在事件营销中，要有绝对的媒体舆论导向控制力。蒙牛凭借自己坚强的执行力，以湖南卫视为核心媒体，整合网络、平面媒体、广告等多种营销手段，在整个营销中很好地控制了舆论导向。
产业融合与正在来临的营销新时代
蒙牛酸酸乳+超级女声的案例，实际上体现的是三种不同产业的交汇融合。
在这其中，超女是一种文化产业，超女现象再次验证了当今世界正在进行一场权力的转移，向文化、符号和消费者心智的权力转移。
而蒙牛是站在传统产业的基础上的，特别是草原农牧这样一个极为传统的产业。中国是一个农业、牧业占绝大多数的国家，真正让更多的农业人口、处于传统产业的末端的人群受惠，让他们的产品、基地更新和升级，是非常有必要的，而这种更新和升级，依靠的不是传统力量那么简单，是因为有了文化产业运作，特别是有了创意产业的融入而产生的。
第三个产业是信息产业，电信业、电视业、互联网、电信网、电脑这些信息产业的空前但不是绝后的发展，在2005年形成一个重要的爆破点，尤其是出现了短信这样一个能够为大众轻易使用的工具。为什么在超级女声的光芒下，其他台的同类型节目包括中央台的都显得黯淡无光呢，这说明在互联网文明的信息时代，跨媒体整合的力量远远大于了单一权威媒体的力量，所以并不是湖南卫视超过了央视，其实现在相比仍远远不足，而是因为超女能够在互联网、纸媒、移动媒体等地方综合形成一个跨力量，这已经不是仅有垄断的频道资源就能占据优势的时代了。
现在世界正处在一个政治、文化、经济大转型的时代，实际上整个这种经济文化的大棋局已经发生了重大的改变，随之游戏规则也发生了改变。目前发达国家已经进入一个非物质化生产时代，世界超一流的企业都是文化经营型企业，文化产业的价值源源超过了他的实体经济。而在中国，则还有另一个趋势，就是从精英文化转向到大众娱乐文化，这就是我们时代的特征。因此，随着数字娱乐整合营销的时代的全面来临，蒙牛酸酸乳超级女声恰好是这三大产业力量比较均衡产生的协同和共生的力量，因为点踩的准，所以产生出令人难以抗拒的效应。
对未来的借鉴意义
?对节目赞助模式的颠覆和重建
首先，一定要对传统的赞助方式说不！传统企业赞助媒体节目的方式，只能提高知名度但对品牌的帮助度不大。蒙牛酸酸乳更需要对品牌核心内涵的树立，需要彻底与节目成为一体，紧密捆绑。这种模式，今天是非常规的，明天就是常规的，但同时，会对企业的经营和产品提出更高的要求，除非品牌的对象非常吻合，产品品质非常过硬，而且经营上能够匹配起来，不然一定会效果大打折扣。
其次，要从大处着想。这就意味着这不仅仅是做一个节目，而是要成为某种潮流或某一个大群体的代表，正如超级女声成为80年一代人某种象征一样。
第三，要能产生明星或偶像，而不仅仅是靠一些老明星来捧场。正如蒙牛酸酸乳的广告可以造就出一个张含韵，超女可以造就出三四个超级偶像，七八个大众明星一样。超级女声成功就成功在与大众站在一起，抓住了中国老百姓的心理，实现了一场娱乐文化革命，这是它最成功的地方。
第四，一定要能转化。就是说企业要有能力将节目的高知名度、高收视率转化为实际的销售额，这最主要是考验企业的执行功力。
?三网一体，才是整合营销
以前的营销基本上是单向沟通，讲到的都是电视、报纸这方面的推广From EMKT.com.cn，说的是消费者看了广告有何感受，有何行动，而且必须用市场调查来知道一个未必准确的情况。而现在已经完全进入了多媒体甚至是跨媒体的时代，消费者自己也在创造体验，创造传播。超级女声就是这样，它其实是一个三网一体的互动营销+主动传播，这三个网，指的是电视网络、互联网、电信网(手机无线网)。当时做超级女声时，蒙牛跟新浪、搜狐、TOM一堆签了协议，要放在首页，后来完全不用，因为一旦火起来，就可以自己蔓延了，而且在各大社区的蔓延情况，已经达到惊人的地步，象玉米、笔迷、凉粉、盒饭这些说法，都是自发产生的，没有经过刻意的安排。
?品牌不仅是沟通，而且要形成文化符号
从超级女声这个娱乐节目来分析，它实际上是一种符号价值，一种形象经济。这是一场深刻的革命，文化产业实质上是形象经济，她在吸引眼球，给人带来愉悦的同时悄无声息地完成了财富的转移，这给我们企业带来很多深刻的思考。《指环王》创造的票房价值和衍生物价值超过了中国整个电影产业的价值，就是形象经济符号价值的巨大作用。在这个欢笑的生产流水线中，投资人、超女、创意者、媒体、观众没有输家，都是赢家。
同样，品牌也应该是一种与文化经济密切结合的符号，因为信息、文化已经成为配置资源的主体，其他的产品不过是它的载体而已。这样就能产生极大的效益，这完全可以推翻过往认为文化不能直接或短期产生效益的偏见，形象经济完全可以在非常短的时间内产生巨大经济效益。信息文明与商业结合，其要素就是品牌。
?要清晰知道对象是谁，在哪里
蒙牛的就是这样，它非常明白自己的定位，客户群体是谁，这些人的客户价值是什么，然后这种客户价值的理性价值和感性价值是什么，以及价值必须依靠什么样的东西展示出来，再加上事件营销和造势借势，一旦配合起来，就会形成一场大风暴。
还有，以前的企业操作类似一些娱乐化的东西的时候，过多的把消费者仅仅当作一个产品的使用者，而不是共同的参与者，这是思维的局限，其实，消费者同时也是创造者。
?这是一个共赢时代，以共赢为准则
企业与媒介已经不仅仅是广告主与广告载体的关系，已经形成相互依存的战略合作伙伴关系。如何促成企业与媒介的良好互动，如何构建和维护现代企业和媒介的战略性合作伙伴关系，在国内还刚刚开始，有待于借鉴国内外已有的成功经验，还有我们自己的市场实践。
蒙牛酸酸乳超级女声这样的案例，不能简单的归结于一个策划的成功，而是两个具有创新观念企业的沟通和全力投入做到的，并且在发展过程中，不断有新的合作者加入，直至全民参与为止。
所以，这是一次全赢的合作，消费者获得了精彩的视觉享受并成为一场全民欢乐活动的主角；湖南卫视获得了一个极大成功的节目品牌、丰硕的收入、“快乐中国”品牌形象成就大器；蒙牛酸酸乳成为了乳饮料的领袖和代名词；还有超女们、天娱公司、新浪百度等网站、掌上灵通公司、全国各参与的媒体等无不收益。
附录一：蒙牛酸酸乳2005年的销量图（与对手相比）
2005年5月，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，成为乳饮料方面的第一品牌。
附录二：超级女声全国收视表现
专家点评：陈一?（威汉环球伙伴机构创办人）
如果要评选2005年度成功案例，我想“湖南卫视蒙牛酸酸乳超级女声”应该是当之无愧的第一名。我觉得这是一个非常好的案例：首先，蒙牛与湖南卫视形成双赢，双方都得到了超越自己预期的效过和投资回报，以及令人惊异的市场影响力；其次，企业超越了赞助商的身份，模糊了商业的界限，为营销界提供了一个标志性的案例，巩固其领导地位；最后，从一个简单的商业赞助行为，转化成一场展现新中国平民文化的创新运动，不仅仅体现了大众的参与性，甚至提升了中国媒体和营销的创新形象，帮助中国人原创的电视节目走向世界。
这个案例也在营销和传播领域创造了一个新的文化形象，完全从消费者角度出发，呈现出一种最完美的客户和媒体关系。而且呢，蒙牛也创造了一种跨媒体的整合传播模式，从电视，到网络和手机平台，“超级女声”成功的为蒙牛注入了新的文化内涵，品牌就是关于文化的故事，而成功的品牌无一例外都有很强的文化特色。
所以，我认为蒙牛的成功体现了整合的力量，人的力量，媒体的力量，还有就是中国特色文化的力量（比如SMS的风靡。）
最后，我也想表扬这个案例的作者，这是一个写得很好的案例，思路清晰，背景和理由及对于企业的未来展望都阐述的非常的到位。
以上内容节选自协作顾问机构与21世纪报社合编的《中国十大品牌战国策》一书，所选取的十个中国品牌案例，来自《21世纪经济报道》与Interbrand公司联合评选的“2005中国品牌建设年度十佳案例奖”。作者：陈格雷
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