快速消费品行业历来有着鲜明的特征，如消费人群广，消费周期短，创新性强等，而随着80后、90后等一代逐步成为乳制品的主流消费群体，乳制品的市场需求更加复杂，这让乳制品企业的市场营销难上加难。

    然而，网络营销的出现，为乳制品企业带来了一种及时、精准、有效的营销新渠道。伊利、蒙牛等各大乳品企业都非常重视网络营销，在形象传播、新品上市等诸多方面下了不少的功夫，建立博客、举行各种竞赛、发布软文等等，所花费用也逐渐水涨船高。值得一提的是，在第十六届中国国际广告节上，光明的“莱特”产品携手新浪的营销合作案例获得“中国媒介创新营销奖”，这一事件更是将快速消费品的网络整合营销攻坚战推至高潮。

    乳制品联姻网络营销

    研究发现，乳制品基础功能的诉求正在退居二线。消费已经不再停留在产品简单的功能之上，他们更青睐其中的消费文化。强力塑造同消费者情感共鸣的品牌文化特点，才能有效地促进主动消费。而有了互联网的推波助澜，消费者接受新消费文化、新潮流的速度越来越快。网络营销的崛起为乳制品行业孕育了一个空间更广，更平等自由、营销手段更加多元化的营销平台。

    调查显示，美国60%的企业都将网络营销作为产品营销的核心策略之一。中国互联网用户以每年超过20%的速度迅猛增长，更多的数字告诉我们网络营销势在必行。CNNIC第24次互联网络统计报告显示，我国网民规模已超过3亿。在这3亿多网民中，10~19岁网民占比33%，20—29岁网民占比29.8%，这都是休闲食品、饮料等乳制品的主要消费群体，也正是快速消费品进行网络营销最具价值的人群。

    新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超提到，网络营销具有更加快捷直观、操作方便、互动性强等特点，而且网民则以青年群体为主，因此，更有利于快速消费品的推广与销售。目前，可口可乐、雪花啤酒、统一绿茶、娃哈哈、蒙牛、百事可乐、伊利、光明等涉及饮料、食品的许多企业都在网络营销上投入了相当大的比重，并由此产生了巨大的影响力，积累了大量的忠诚消费者。可见，网络营销已经迅速成为抢占快消行业市场营销份额的有效策略。

    光明“莱特”掘金新浪网

    选对平台固然重要，但如果没有好的创意和互动策略，也不能称之为高效营销。以光明牛奶为例，光明牛奶作为一个具有50多年历史的传统名牌，多年来光明牛奶的忠实消费者更多存在于在40岁以上的人群中，给人的整体印象是有历史积淀但不够年轻时尚，这与目前的消费潮流是脱节的。为了恢复品牌的年轻化、时尚化，光明牛奶打造了“莱特”作为试水网络营销的秘密武器。

    2009年1月，光明“莱特”在新浪博客上开博，推出了品牌新形象—“莱特”的独家博客，利用新浪门户多元化的营销平台，借助莱特博客的炒作、代言人专题推广活动、论坛空间、广告投放等一系列手段进行推广，一跃成为新媒体时代的草根明星。以可爱的卡通形象，拉近了品牌与年轻的消费群体之间的距离，以莱特为纽带，维系品牌与消费者之间的良好关系，提升对光明的品牌好感度，让光明从一个传统的乳品企业，转变成时尚化乳业品牌。
光明莱特的营销案例中运用了四格漫画、卡通图片、动漫视频、莱特博文等创意营销形式，用贴近80后生活形态、个性及人生观的表达方式对莱特的新形象进行充分展示和宣传，引起80后强烈的心理共鸣，还设置了漫画台词有奖征集形式，增强了营销活动的互动性。在热炒莱特博客的同时，制定了博客模板，用户可以通过阅读莱特官方博客直接点击，一键添加成功，实现了病毒式传播效应，快速复制和传播营销信息，激发购买行为。

    从活动整体效果上看，借助新浪强大营销平台，光明“莱特”推出不到一个月就在亿万网民中引发了极大的反响，成功实现了时尚化乳业品牌的转变。

    新浪营销中心总经理葛景栋认为，光明“莱特”的成功，遵循了新浪IMPACT营销理念的规则，在黏性、聚合力、公信力、互动、创意和精准性在内的六个网络营销要素上都体现得比较鲜明。联手新浪让其覆盖了黏性强、聚合力、公信力足够高的潜在用户群，尤其是在创意、互动环节上可圈可点之处颇多。

    经典的创意最大的价值就在于抛砖引玉，光明网络营销的巨大成功，把乳品行业的网络营销推向了一个全新的高潮，目前在各大门户网站到处都能看到乳业的营销动向，这些趋之若鹜的热潮暗示者传统媒体行业面临的更深层次的挑战和营销行业的深刻变革。