乳业的渠道险情

日期：1970-01-01 08:00  编辑：   来源： 中国经营报  查看： 次

核心提示：

大型超市拥有牛奶自有品牌已是不可回避的事实，这意味着，今后乳品企业在与超市的对决中谈判的筹码越来越“紧俏”。
　　宁夏夏进乳业被家乐福钦点为自主品牌的制造商之后，“夏进制造”的“家乐福牌”牛奶马上就要在家乐福超市登堂入室。此外，沃尔玛和乐购等也紧盯一些乳品企业，预想推出牛奶自有品牌。
　　夏进和家乐福联姻至少可以嗅出两点端倪：一方面“家乐福牌”牛奶必然会对其他牛奶品牌造成挤压。
　　自有品牌商品因为省却了进货的中间环节从而节省了大量流通费用，尽管自有品牌商品的价格比代销商品的价格低，但毛利却不低。有数据认为，一些快速消费品的自有品牌的平均毛利率为４０％，而代销品牌的毛利率为２０％左右。二者相差颇大。
　　美国超市一年内销售的自有品牌牛奶有６０多亿美元，虽然目前看来，中国超市拥有自有牛奶品牌还没有蔚然成风，“家乐福牌”牛奶在消费者心目中的权重也远不如光明、伊利和蒙牛，强势品牌ＰＫ超市时仍然可以拥有较多的谈判筹码。但在牛奶同质化越来越严重的今天，靠品牌优势带来明显差价的日子似乎不多了。
　　另一方面，夏进之所以甘愿削薄利润“沦为”代工者，一定程度上也反映了二三线牛奶品牌的销售渠道不畅。
　　近几年，中国乳业“虚火上升”，超高速增长不但没有带来高利润，还掩盖了许多深层次的矛盾。从２００３年～２００４年，乳品市场的平均价格下降了１４．６％，而生产、物流配送等成本却在不断攀升。以至于整个乳品行业利润率下降，三成企业亏损。
　　此前，曾曝出三元等品牌的经销商卷款逃跑，从一个侧面看，也是行业利润率整体下滑渠道利益微薄的一个缩影。
　　在行业亏损的梦魇中，受冲击最大的当属二三线牛奶品牌中的中小企业。可见，夏进投靠家乐福，可以直接找到销售出口并获得相对稳定的利润，家乐福也能以更低的价格进货形成自有品牌制造差异化竞争。
　　目前，企业也多方尝试，试图摆脱液态奶亏损的梦魇。比如增资利润较高的奶粉、酸奶和乳饮料等领域，细分产品市场以求多元化竞争等。蒙牛不惜血本策动“超女”主打单一的边缘产品“酸酸乳”就是一个例证。
　　据说蒙牛的前液态奶市场总监孙隽在向蒙牛副总裁杨文俊汇报“超女”的构想时被骂了个狗血喷头。从这一点可以看出，“超女”最初并不是一场被看好的成功策划，而是在液态奶亏损的尖峰时刻，企业被迫尝试而引发的“伟大的市场发现”。

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