三元挣脱枷锁

日期：1970-01-01 08:00  编辑：   来源： 中国现代企业报  查看： 次

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一根小小的柱子，一截细细的链子，拴得住一头千斤重的大象？这是不是很荒谬？可这荒谬的场景在印度和秦国随处可见。那些驯象人，在大象还是小象的时候，就用一条铁链将它绑在水泥柱或钢柱上，无论小象怎么挣扎都无法挣脱。小象渐渐地习惯了不挣扎，即使长成了大象，可以轻而易举地挣脱链子时，也不挣扎。可以说，小象是被链子绑住，而大象则是被泯灭的希望绑住。
　　就像那头对挣脱枷锁不再抱有希望的大象一样，三元乳业似乎对自己在营销策略上寻找突破口已经心灰意冷，被最初几次营销策略失败的阴影牢牢锁住，在之后的几年里，不肯再去尝试新的方法。循规蹈矩的靠着几句口号式的广告语，维持着三元惟一的能够勉强称为营销策略的东西。在这几年中，三元由一个在奶制品行业排到第二位的龙头企业，沦落到前十名都排不进去的尴尬境地。
　　就当外界普遍认为三元再也不能挣脱失败阴影的时候，他却给了外界一个信号，三元想要挣脱枷锁！三元想要重生！
　　形成枷锁1999年，三元请当时正大红大紫的姜文做代言，拍了一个长达一分钟的影视广告，开创了中国乳业名人广告的先河。但广告投放后效果并不理想。一位广告公司负责人对《中国现代企业报》说，主要原因是，三元在选择代言人时忽视了人们对待明星的“爱屋及乌，恨屋及乌”心理。姜文的知名度确实很高，但姜文是一个非常独特的演员，个性鲜明，脾气火爆。这样的演员会引起一部分目标消费者的抵触心理，品牌代言的效果因此大打折扣。所以说如果为西游记选代言人一定要选孙悟空，而不能选唐僧，因为唐僧做不到人见人爱。就这样，三元第一次的尝试宣告失败。
　　在接下来的几年中蒙牛、伊利异军突起，凭借强大的资本，用铺天盖地的广告吸引着消费者的眼球，强势进入北京市场。这时还占据着北京大部分市场的乳业老大哥三元，并没有高看这些后起之秀，继续着自己几年来一贯的品质宣传，认为广告不一定有好的效果，质量好就一定好卖。但事实证明这种策略是失败的。
　　连续几次的失败，三元在市场上的份额快速下降，同时，被营销策略失败的阴影牢牢锁住。
　　挣脱枷锁仍有隐忧今年11月底，三元正式与葛优合作，开始在北京一到七频道进行蒙牛、伊利式的广告轰炸。虽然三元的公关部门告诉《中国现代企业报》，这只是一个普通的对三元整体形象的宣传，但对了解三元的人来说却不是那么简单，这意味着八年前第一次尝试明星代言的失败，以及之后一系列营销上的败笔形成的枷锁，已经被三元挣脱，三元已经不甘于庸庸碌碌地存在，显示出了三元重夺乳业江山的信心和决心。
　　虽然业内人士普遍认为，葛优很具有亲和力，是个理想的代言人选。但似乎事情也不那么顺利。也许是三元在理想主义的世界里生活了太长的时间，与市场有些脱节，在很多超市和销售终端，新版的海报还未出现，也没有相应的促销手段，从整合营销的角度来看，任何一种营销手段孤立使用，达到的效果是有限的，仅靠电视广告单打独斗，三元的做法令人费解。对此三元集团公关部有关人士告诉《中国现代企业报》，终端宣传等营销策略将在近期陆续开始实施，与电视广告形成配合。
　　三元已经挣脱了枷锁，能否重生，还是个未知数，很多人都说这是三元对蒙牛、伊利的“绝地反击”，记者认为，这更像一次三元乳业对自己的救赎，拯救那已快泯灭的希望。

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