乳品消费已经从“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段。“喝好奶”的需求进一步催生高端奶这一细分市场。随着奶业竞争格局的基本形成，乳业巨头在产品严重同质化、利润趋薄的背景下，纷纷向高端奶发起攻势

　　价格因素对于牛奶这样的大众消费品来说，一直有着极大的影响力，但是进入今年以来，细心的人会发现，来自乳品行业的声音明显比去年少了许多，轰轰烈烈的“价格战”已经销声匿迹，就连乳业惯用的“买赠”促销方式也在几大乳企的联手抵制下彻底瓦解。然而，看似平静的乳业，其实竞争依然继续，甚至比以往更为激烈。

　　从“有奶喝”到“喝好奶”

　　近日，光明乳业推出堪称国产最贵的低温鲜奶新品???“致优全鲜乳”，950毫升装，每盒售价高达16 .8元。这是光明继“优倍”之后推出的又一款高端鲜奶品牌。

　　而今年，在高端牛奶市场，伊利、蒙牛、三元也早已有所动作。伊利、蒙牛相继推出的“金典有机奶”和“特仑苏OMP奶”，250毫升盒装，前者售价4.5元，后者为7元，而两个品牌类似包装的常温奶价格只有2. 5元左右。三元这个走了50年平民路线的品牌，也未能禁得住诱惑，一改往昔定位，加入到高端鲜奶的战局中来，其980毫升装“极致ESL鲜奶”，售价12.8元。

　　统计数据显示，目前，液态奶是居民乳品消费增长最快的品种，城市奶类消费仍是中国乳品消费增长最快的板块。1998年我国人均乳品消费金额为48元，到去年这个数字已增至140元。人们对牛奶的口味和营养提出更高的要求，从“有奶喝”到开始讲究“喝好奶”。

　　从关注竞争对手转向关注消费者，这正是一个企业自身成熟和行业整体水平上升的重要标志。中国奶业协会副理事长王怀宝在接受记者采访时表示，产品从初级到高级，从简单到复杂，从粗糙到精细，是市场经济发展的必然规律。这对于消费者来说，是一种幸运，能够找到适合自己的产品；同样对于企业来说，也是一种幸运，意味着具有更广阔的市场。

　　然而，从某种意义上来说，乳业产品的同质化以及原料、营销成本的增加，使鲜奶的毛利率已经低于行业平均水平。这逼迫乳业不得不寻找新的利润增长点。

　　细分市场转移成本压力虽然今年乳业价格战有所收敛，但是，经过多年血拼，乳业的成本已低得可怜。

　　在牛奶的生产成本和流通成本中，原奶最关键，占总成本70%左右。受饲料价格影响，国内牛奶市场原奶收购价格普遍上涨。上海是全国唯一一个实施原奶收购基准价制度的城市，从1996年5月至2006年5月，上海原奶收购基准价11年未变，为每千克2.2元；但在去年6月1日、今年 3月1日和8月1日，有关部门3次调整基准价，眼下收购价格为每千克2. 47元，涨幅超过12%。

　　面对这样的价格涨幅，养殖户还觉得低，而乳企已连呼“吃不消”。

　　而在生产环节，一位不愿透露姓名的企业负责人表示，今年以来，人工费、产品包装费、生产设备费无不在涨。不过，高端奶的利润空间要大得多。低温鲜奶的高端产品价格为每500毫升5元以上，最便宜的每 500毫升2.5 元左右，两者价格相差近一倍。

　　一位不愿透露姓名的企业界人士表示，尽管低温鲜奶在生产过程中选用的原奶种类、加工方式有所不同，高端奶的生产成本高于大众奶，但成本差距肯定小于两者间的价格差距，高端奶的利润要大于大众奶。

　　率先打开国内高端奶市场的蒙牛已经享受到了新的利润增长甜头。根据蒙牛乳业2007年半年报透露，其上半年净利润增长41.3%。其中，来自新产品的利润把企业的毛利上推120个基点。

　　不可否认，目前乳业巨头已摒弃单一品种的大规模生产和销售，采取依靠价格杠杆调控市场的手段，转移成本压力，尝试走向细分化市场，以满足不同消费者的需求，而高端牛奶这一细分市场也正成为乳业利润增长的突破口。

　　中小企业面临“清盘”

　　对于国内乳制品行业内的大多数中小企业来说，进入高端奶市场并不是件容易的事。

　　广东燕塘乳业总经理黄宣表示，他们几年前曾想进入高端奶市场，但是企业需要付出的成本非常高，包括产品本身对于品质的高要求，以及需要很好的奶源和生产条件。他认为，尽管高端牛奶利润较高，且一定会带来高附加值，但是市场的引导宣传以及对消费者消费习惯的培养还需要较长的时间。因此，高端奶市场尚需要经过大企业培育一段时间后，中小企业方适合再进入。

　　可见，高端奶为中小企业设置了不小的障碍。可以说，细分市场使乳业摆脱了价格战，行业进入成熟阶段，也意味着乳制品行业标准的提升。乳业巨头此番针对高端人群的市场细分，在很大程度上提升了乳业竞争的门槛，把那些技术实力、生产能力有限的中小企业挡在了高端竞争之外。虽然乳业巨头们的初衷并不是打压中小企业，但事实上，他们在优化企业竞争力的同时，也达到一箭双雕的目的，就是甩掉了行业内的大多数中小竞争对手。

　　早在今年5月，麦肯锡咨询公司发布的调查结果显示，中国消费者对高附加值乳制品需求强烈，而许多国内企业现在尚不具备这样的研发能力。因此到2010年，即便中国乳品市场规模将达到200亿美元，现有的1600家乳品企业中，仍有一半企业将在转型中被淘汰出局。

　　业内人士称，成熟的市场应该进入高品质时代。如果说高端市场是乳业巨头们新的掘金地，那么它也将是大多数中小企业葬身的地方。