（五）广告战

　　广告营销成新宠

　　2010食品领域的雨润、中粮、蒙牛、伊利、麦当劳等品牌都大力投放，个个“财大气粗”。蒙牛以高出去年3000万元的2.305亿元再次拿下央视招标单项最贵的上半年电视剧特约剧场冠名权。

　　伊利携手2010年上海世博会，成为了唯一一家符合世博标准、为世博提供乳制品的企业。一个“世博来啦，用伊利款待”聚足了世博人的目光。2010年底辞旧迎新之际，伊利又换上新装，牵上新朋友迪士尼，高调地迈进2011。

　　2011年央视黄金资源广告招标会闪现的外资乳企身影，显现了外资乳品对中国“后三聚氰胺”市场的强烈关注。新西兰乳企天然乳品，第一次在央视招标中亮相即以8000万元拍走了两项黄金时段的广告位。据了解，这家在香港上市的外资乳企，其产品尚未登陆中国市场，但是对广告市场的布局已经开始。

　　而一件危机公关也从另一个侧面显示了乳企广告宣传的良苦用心。9月，在北美奶粉召回事件中，雅培主动召回在美国、波多黎各及加勒比海一些国家销售的罐装及部分塑料容器装Similac奶粉。虽然中国的产品不在召回范围内，但雅培依然决定，持有在美国生产的雅培奶粉的消费者，不论是否开封，均可一比一更换雅培在中国销售的产品。业界预计，雅培此次召回的损失高达1亿美元，但凸显出全球化背景下企业召回面临的全球化思考。一方面维护了网购消费者的后顾之忧，另一方面，自检自报，主动召回，短期利益虽然受损，长期则会为企业的诚信加分。

　　编者点评

　　这是一个营销的时代，是一个需要广而告之的时代。如果没有效果，就不会有争先恐后。但是要依据自身的资本、产品、规模等条件量体裁衣，选择适合自己的营销方式，广告总会给你意想不到的惊喜。但是在广告乳业战越打越酣的时候，企业也要更多地、实时地维护好自身的品牌形象。俗话说站得最高，摔得最惨也是有道理的，在此奉劝各位最好不要搬起石头砸到了自己的脚。

　　下面讲一个搬石头砸别人的脚，砸错了人，结果最后砸到自己脚的故事。

　　（六）口水战

　　7月26日，武汉一家媒体分别向当地相关部门出具《关于3例疑似“圣元”奶粉引起食源性异常健康病例的紧急公函》；

　　8月3日，媒体爆出武汉女婴疑因奶粉致性早熟，江西奉新、山东临沂、广东湛江等地也先后传出婴儿可能因食用圣元而激素检测超标的消息。

　　8月7日，圣元声明产品未添加激素。质疑声铺天盖地，股价一天内下跌26.9%，完全淹没了圣元“表白”的官方声明。

　　8月9日，圣元表示将起诉有关媒体。

　　8月15日，持续20天的“激素门”事件有了官方结论——卫生部回应称，“湖北3例婴幼儿单纯性乳房早发育与食用圣元优博婴幼儿乳粉没有关联，目前市场上抽检的圣元乳粉和其他婴幼儿乳粉激素含量没有异常。42份圣元样本中未检出外源性性激素，内源性雌激素和孕激素结果也符合标准。”圣元公司董事长张亮也在其网站上发表致歉公开信。

　　10月19日晚间，互联网上突然盛传有关“圣元奶粉事件背后有黑手”的帖子，声称包括“圣元奶粉性早熟”事件、伊利“QQ星”及多家婴幼儿鱼油含EPA会导致性早熟等事件都是其竞争对手蒙牛公司精心策划，多名涉案人员已经被公安机关采取强制措施。

　　伊利向员工发送电子邮件，全文如网络传播的一样。该邮件被伊利人员传给蒙牛，蒙牛向公安机关报案。

　　后蒙牛、伊利、圣元三方表示如下：

　　蒙牛集团新闻发言人姚海涛对传闻表示了三点看法：一、网络上的传言全部失实，姚海涛表示，“就目前我看到的内容，均为虚构。”；二、蒙牛已经报案，不过姚海涛拒绝透露蒙牛在何地报案，“在哪发现就在哪儿报案。”姚海涛坚持称，三、事件系竞争对手的恶意竞争手段，蒙牛给予强烈斥责。

　　同时，伊利方面也给予了回应，一位伊利的高层告诉记者，“目前可以确定，蒙牛确实有人被抓了。”不过该高层表示，事情与圣元激素门事件不一定有直接关系，但与伊利QQ星儿童奶可能有关，但伊利方面拒绝透露更多细节。

　　圣元奶粉公关部总监张迎玖则在第一时间短信回复记者，表示自己才刚刚看到传闻，对于网上的内容，圣元无法进行评论。但激素事件卫生部已经有了定论，凤凰卫视也已经道歉。圣元相信公道自在人心，幕后黑手终究会水落石出。

　　编者点评

　　有乳业专家指出，中国乳品行业近十年来发展非常迅速，其中一方面是得益于企业的营销手法。乳品企业刚开始采用概念营销、事件营销等手法时，对于开拓市场来说无疑是起到积极作用的，但后来营销的立足点却慢慢走上了歪路，一是概念营销泛滥，脱离了产品本身；二是开始热衷于打击同行，刻意炒作事件，同行之间的互相攻讦越来越多，脱离了营销本身。

　　一位不愿透露身份的乳品企业人士则认为，这次的“营销门”事件没有赢家，作为消费者只会对两家企业都失去信心，行业恶性竞争没有赢家，中国乳业再这样下去，只能让绝大多数不明真相的老百姓越来越没有信心，转而寻求国外奶粉。

　　口水战，有来有往，毫无意义，既然有这个时间，何不沉下心来，想想怎么走以后的路？