伊利广告投入为何一年比蒙牛多14.66亿？

　　林向

　　随着近日伊利股份[33.99 0.00% 股吧](600887.SH)不超过70亿元定向增发预案的公布，这家乳制品企业营销费用的使用效率再次成为焦点。本报记者获悉，此次增发方案已于昨日召开的股东大会上获得通过。

　　伊利此次拟增发2.18亿股，原有股本7.99亿股，相当于股本扩大27.2%，远超过去年该公司20%左右的净利润增速，且此次融资募集的资金投向在两年才能投产。

　　一位知情人士表示，通常增发股本摊薄10%已属少见，伊利股份应提升公司主营收入的净利润率。

　　而伊利在营销费用上投入巨大。对比伊利和蒙牛乳业[24.50 -0.81%](02319.HK)年报所公布的数据可发现，伊利去年销售费用中广告宣传费为38.26亿元，蒙牛广告投入为23.60亿元。伊利去年广告投放比蒙牛高出14.66亿元，收入却与蒙牛基本相当。14.66亿元的差额是伊利去年净利润的1.89倍。

　　多位分析人士接受《第一财经日报》记者采访时表示，这种差距可能与伊利谋求市场份额领先地位和伊利管理层股权激励行权有关。

　　东方艾格农业分析师陈连芳表示，伊利目前广告投入较高的做法利在长远，伊利正处于谋取行业领先地位的阶段，大举进行营销费用的投入可帮助公司获得更好的品牌知名度和市场份额。

　　一位基金公司内部人士告诉本报记者，目前乳制品行业第一和第二尚未拉开差距，伊利股份广告投入比蒙牛高与伊利目前处于扩张加速期有关系，“毕竟伊利奥运、世博、迪斯尼营销的成本都很高。”银河证券分析师董俊峰也认为，“伊利将重返行业第一，有了行业领先地位，利润自然就出来了。”

　　不过，在行权时伊利股价越低，伊利管理层股权激励行权成本越低的背景下，也有分析人士将伊利股份广告投入与其股权激励行权联系在一起。

　　去年4月伊利股份公布年报及一季报之后，有分析认为，公司可能由于管理层因尚未行权而使公司策略不能及时转向盈利导向，而持续其“市占率”导向，分析人士评论称，在为该年度一季度公司销售大增喝彩的同时，更期待管理层的股权激励能尽早行权。

　　上述分析指出，市占率导向是指以高投入支撑市场份额快速提升，但并不太多顾及费用投入效率与盈利增速的策略。

　　伊利的费用投入效率与伊利管理层的股权激励行权之间产生的联想，与其曾饱受争议的股权激励方案有关。2006年4月，伊利股份股权激励方案正式获批，按照当时的方案，伊利高管的期权已扩大为7737.58万份，而行权价为10.04元。根据税务总局和财政部的对上市公司股权激励个人所得税的相关规定，伊利高管股权激励行权时要以行权价与市价之差为基数征收个人所得税，伊利的这种情形须按照45%的税率征收。

　　公司管理层有33人参与了期权认购，按照计算，伊利管理层行权成本由行权价和所缴纳个人所得税构成，这意味着，行权时的行权价与市价之差越低，缴纳个人所得税越低，行权成本也越低。

　　蒙牛乳业2009年11月公布的股权激励方案购股权行使价高达24.4元。数据显示，蒙牛全年广告以及宣传费用占公司收入比例由2009年的10.3%下降至2010年的7.8%。